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当直播带货开启全民模式
时间:2020-06-24 09:30:39来源:民生周刊

“直播带货,在4G时代孕育,在5G时代开启全民模式。”曾经的预判,如今照进现实。

在今年的“618”大促中,直播带货势不可当,仅6月16日一天,就有品牌千店联播、商圈跨城联播等创新直播应声亮相。而赶来某宝直播间的,不仅有300名明星、600名总裁,还有千名网红和不计其数的素男素女们。

新冠肺炎疫情暴发以来,不少地方对直播经济寄予厚望,纷纷站在风口前端,着手推动电商平台与专业批发市场、传统商贸企业等融合发展,发展“线上引流+实体消费”新模式,进而卷起了直播带货风潮。广州、上海、杭州、重庆等地已经释放“打造直播电商之都”信号弹,明确要在这一领域抢滩登陆。

有评论指出,作为直播经济的新引擎,目前直播带货已经成为一些行业启动复工的另一把钥匙,为行业中的各类企业提供了新赛道,让受疫情影响严重的衣食住行娱等行业看到了新机遇,这有益于提振经济,也让全民有了新的消费体验。因此,各地应当支持和鼓励直播带货向纵深发展。

但也有观点指出,直播产业拥有9000亿元的庞大市场规模,如果不能提早介入加以规范,直播带货必然走进野蛮生长的怪圈,到头来消费者还要为其“任性”买单。

就在直播带货火爆的这几个月中,“名品”变赝品、“好货”变“水货”、“开播卖货,下播甩锅”等问题纷纷暴露。

中国消费者协会日前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出,近40%的受访消费者称在直播购物中遇到过消费问题。主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等,成为消费者投诉最集中的问题。而在近四成遇到过直播购物消费问题的受访者中,只有13.6%表示会主动维权,近半数消费者因为“损失不大”自认倒霉。

对此,有专家建议,应当用制度为全民直播时代保驾护航,让直播带货远离“开播卖货,下播甩锅”的困局。特别是各地、各部门在发力直播经济的同时,应在补短板上多下功夫,在规则、制度与保障层面发力,推动行业全面有序、健康发展。

两个元年

直播带货,借助的形式是直播,带售的是产品,是直播电商进化的一个新场地,代表着未来零售行业的新场所,发展历经了两个元年,即直播元年和直播电商元年。

目前,行业内公认的直播元年是2016年。这一年,国内市场每3天就会诞生一家网络直播平台,且每个平台中都入驻了大量用户。

有分析指出,2016年适逢电商平台遭遇流量瓶颈,各大平台积极寻求变革,尝试一种电商内容化、电商社区化的模式,直播平台的出现让这种尝试得以落实。

就在这一年,淘宝、京东、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能,开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务。

经过4年多发展,越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与直播电商行业,直播电商产业链基本成型,行业进入高速发展期。

在直播行业进入高速发展期后,电商直播开始发力,2019年开启了直播电商的元年。有分析指出,淘宝直播带货能力在这一年全面爆发,连续3年直播引导成交增速150%以上,这也是近3年全球增长最快的电商形式。

有数据显示,在电商直播元年,国内电商直播的市场规模超4000亿元。在这一年的“618”大促期间,淘宝直播带动商品销售30亿元,开播商家数同比增长近120%,开播场次同比增长150%。2019年“双11”当天,仅淘宝直播成交额就达到200亿元,亿元直播间超过10个。

2020年,突如其来的新冠肺炎疫情,迫使全民经历了一个刻骨铭心的年度开场,人们昼夜盼复工、盼复产、盼复商、盼复市。电商直播优势与潜力被进一步挖掘,催化了一个前所未有的普惠数字商业浪潮——直播带货。消费市场的一池春水被迅速搅动。

万物可直播人人能带货

有专家指出,直播带货实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验,并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣,可以更好地吸引顾客前来购物。加上不少地方明确提出支持直播经济的发展,霎时间,消费市场的一池春水被迅速搅动,“万物可直播,人人能带货”的励志口号也是满网可见。

从本质上说,直播经济是注意力经济或体验经济的延伸。主播个人的影响力、感染力,让消费者对其推荐的产品有着更高信任度,而即时性、互动性及社交化的消费场景,又给消费者带来更便捷、新鲜的购物体验。

然而,业内发现,直播带货开启全民模式的同时,也伴随着诸多问题的产生。首要的问题是:当众多小商家涌入直播间的时候,直播平台如何保证对鱼龙混杂的内容进行规范。涌入的主播越多,直播间的内容越难以规范。如果直播间充斥着虚假商品信息,并且商品质量难以保证,这对整个直播平台生态都会产生很大危害。

其次,不少小商家转战直播,直接以秒杀价和低价销售自家产品,借此提高销售额,但作为直播带货来说,销售的价格大部分要比线下低得多。长远来看,对整个品牌的价格体系也埋下不小隐患。

《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,“担心商品质量没保障”和“担心售后问题”是当前消费者对于直播带货的两大主要顾虑。

具体而言,一些主播在选品时,只对产品“好不好卖”进行预判,却对产品质量疏于把关,甚至为博人眼球、提升销量,夸张表达、使用“极限广告词”等引导消费者冲动消费。一些平台支付和订单跟踪系统不完善,一旦产生消费纠纷,后期退换货就难以保障。一些商家在售卖伪劣商品后,即采取下架商品、拉黑用户等手段,导致购买者陷入维权困境。

不仅如此,一些大V带货过程中也见“翻车”现场。一些网红即使没有“翻车”,其数据“超速”也受到粉丝们的质疑。网友直呼:全民直播,我们到底相信谁?

据媒体报道,6月7日,知名主播小伊伊联合寺库直播后,官方发布的最终战报显示,该场直播成交总额为1.05亿元。然而,第二天就有网友通过第三方数据平台查询到,小伊伊直播销售额仅为867万元。时尚博主张某晗为商家带货,虽然播放量几百万,最终导向到店铺的流量和成交量却寥寥无几,被微博社区官方公告称存在刷量行为。

是时候立规矩了

事实上,在今年“618”大促开锣前夕,就有多位专家发出呼吁为直播带货立规矩,认为只有立法先行,才能保障直播业态长久常新。只有做到消费者权益至上,直播带货才能称得上行业新风口。

“否则直播带货就是昙花一现,走不稳,更走不远。”经考察调研和深入研究,中国商业联合会近期发布通知,要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准。这是行业内首次发布的全国性标准,将于7月发布执行。

业内普遍认为,上述两项标准执行后,意味着今后直播带货将有章可循、有规可依,这有助于明确各方的责任和义务,维持行业秩序,保护消费者合法权益,督促从业者规范守法经营,开启行业健康发展的新起点。

尽管如此,也有受访者指出:“标准的制定只是第一步,因为互联网经济业态发展变化很快,行业标准还需要不断地进行完善,确保能够适应行业发展的需要,这仍需要经历一个动态的过程。”

采访中也有观点提出,“直播之都”并非普通的城市名片,只有将焦点聚焦在消费保障、品质管理、合规经营等各个环节,才能提升直播经济的综合影响力与核心竞争力。

“虽然直播带货已开启全民模式,但要看到,直播经济是市场细分的产物,不能代替线下消费与传统电商,更不是刺激经济、带动就业与收入的唯一途径。”业内人士认为。

(□ 《民生周刊》记者 郑旭)

编辑:刘傲  审编:admin

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